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從“532”到“235” 結構規模化的空間感與成長性
2019年07月09日來源:三悅有言微信公眾號作者:煙花三悅的三悅

  在上一輪品牌周期,“532”、“461”是最為鮮明的品牌符號,尤其“532”更被視為“大品牌”的門檻與門票,500萬箱、300萬箱及至200萬箱更是被“大品牌”與準“大品牌”們視為量身打造、居高望遠的定位規劃。不過,在“461”昂首闊步、超前超量的身后,卻是一度看似近在遲次、實則遙不可及、迄今仍未達成的“532”。那兩個“5”,曾經這么近,其實那么遠。

  現在,我們都知道依靠三類煙很難做成“大品牌”,以三類煙為主的“532”也不是“大品牌”。

  透過“532”、“461”不同的發展軌跡,還原的是規模結構化、結構規模化并非預想中的殊途同歸、最終落腳成無能為力的背道而馳。說直白一點,規模結構化這條路開始的時候或許很容易,但越跑越擠、越跑越窄,反過來結構規模化的決定,最開始甚至很長一段時間都十分艱難,然而只要度過最初的困難期,越往后越見海闊魚躍、天高鳥翔。

  以今年上半年的市場成長來看,全國一、二類煙分別銷售695.8萬箱、447.9萬箱,增長63.6萬箱、8.6萬箱,市場份額達到46.8%,同比提高4.1個百分點,市場規模已經占據半壁江山。相比于二類煙逐漸基座化、低矮化的現實,一類煙在今年上半年不僅保持了更大的規模份額,更高的收入貢獻,也實現了更多的增量支撐,更好的盈利保證。

  考慮到“芙蓉王(硬)”、“玉溪(軟)”、“中華(硬)”等一類煙強勢品規——銷量前10位規格的市場份額達到54.1%——的統治地位,如何搭上結構升級的便車,在跟進強勢品牌——做大蛋糕的同時——分享市場成長,又尋求以定位、形象、價值、風格的差異化來對接年輕化、個性化、多樣化不斷升級的消費需求,既有存量重組的能力,又有增量激發的空間。

  可以參考的是,上半年一類煙增量前10位品規中,僅“芙蓉王(硬)”、“利群(軟長嘴)”兩個常規成熟品規,其余都是以差異化勝出的新價位、新形態、新風格,如果延展一點來看,增長突出的一類煙品規也多具備類似特點和優勢。這些品規最大限度分享了市場成長的蛋糕,對接了需求的個性化、多樣化,也普遍構成了各自品牌結構與規模的主要增長支撐。

  以“235”為代表的新價位,再一次實證了結構規模化的空間感與成長性。

  這幾個新價區,200元的含金量相對要低一些,再加上Big 4以及“小蘇煙”在普一類煙——4+1——的格局固化,但考慮到200元價位對于結構基座化的支撐,以及對于消費升級的承接過渡,還是有非常現實的銷量貢獻。今年上半年,“天子(金)”在連續年銷量10萬箱以上的增長重啟,以及“黃山(細支紅方印)”的勢如破竹,都是很有貢獻度的品牌擴張,只要不壓低品牌價值就沒有問題。

  在300元價位,“黃鶴樓”和“寬窄”是最大贏家,“黃鶴樓(硬奇景)”增量接近1.5萬箱、“黃鶴樓(硬峽谷柔情)”增量超過6000箱,“嬌子(寬窄好運)”增幅接近40%,呈現出蓬勃的生機和后勁。此外,“玉溪(中支阿詩瑪)”盡管絕對量還沒有過萬箱,但增量超過7000箱,口碑和勢頭都很不錯;“天子(千里江山細支)”、“泰山(細支儒風)”也都有持續的增長。

  “中華(雙中支)”對于500元價位的塑造具有決定性意義,除了一枝獨秀的市場表現,也奠定了消費者對于500元價位的價值認同。“冬蟲夏草(和潤)”今年腳步有所放緩,如果能順利度過平臺期、調整期,未來仍然可期。“嬌子(五糧濃香中支)”、“釣魚臺(中支)”、“芙蓉王(硬領航)”和“利群(陽光橙中支)”則合力讓中支煙與500元價位形成了碰撞與激發。

  當然,“235”這幾個價位盡管增長勢頭很好,但畢竟絕對體量仍然有限,又面臨著“大產品”狀態復蘇之后的全面擠壓,那些二線品牌在快速火起來之后如何長久活下去仍然還有很長的路要走。不過,圍繞結構提升而展開的努力,將會對品牌的長遠未來產生決定性影響。在后“需求拐點”時代,結構提升任何時候都很有必要,任何時候也都不晚。

  至于“235”以及一類煙以外的結構升級,三類煙——包括二類煙——的下一步,更大可能將會是以梯次上移為主要路徑的價格調整。

  從去年“紅金龍(愛你)”——工商都認可、市場也接受——的操作看,現在最需要的或許并非是確定時間窗口的合適,而是做出決定并做好后續應對的各種準備。可以肯定地講,先行者盡管會有階段性的市場壓力甚至銷量損失,但邁出這一步不僅可行、而且必要,不僅可以有效緩解當期的結構壓力,也有助于集中精力、整合資源來推動品牌體系化的價值升級。

  因為道理很簡單,現實也很殘酷——到目前為止——還沒有幾個品牌推動結構梯次上移能夠取得實質性效果,不管是原有產品的升級改造,諸如新版、Ⅱ代之類,又或者新的產品概念,另起爐灶重新開始,都一再地受限于既有的品牌認知,讓消費者產生不過如此的產品反饋,最終導致類似的結構升級普遍性的事倍功半,存量維護的本意初衷也不在于此。

  目前我個人最看好,也是最期待——“南京(炫赫門)”、“利群(新版)”——能夠率先做出動作。

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