首頁>在線視點>三悅有言>正文(溫馨提示:若您的360瀏覽器自動進入“閱讀模式”,影響了您的閱讀,請您點擊右上角的“閱讀模式”關閉按鈕。)
什么時候,高檔煙才能比低檔煙更賺錢?
2019年07月11日來源:三悅有言公眾號作者:煙花三悅的三悅

  理論上講,高檔煙比低檔煙要賺錢。即便考慮到更大的資金占用、更低的消費頻率、更少的交易數量,高檔煙也是很多零售客戶重要的盈利支撐,所謂跑量和求利的區別亦在于此。只是,低檔煙才賺錢、低檔煙更賺錢已經成為很多市場、很多零售客戶的新常態,在“寬松飽和”狀態,或許還情有可原,但重回“稍緊平衡”之后仍然如此,就不能不讓人警覺和擔心。

  分析低檔煙更賺錢的原因,無非就是供求關系的失衡。

  畢竟需求就在那里,消費能力決定了消費水平,盡管通貨膨脹、貨幣貶值、消費升級構成了卷煙消費結構提升的重要支撐,包括消費群體的流失也在一定程度上加劇了低檔煙市場的萎縮,多方面的原因決定了低檔煙在過去若干年一直呈不斷下降趨勢,今年上半年四、五類煙同比分別下降35.9%、70.4%,四、五類煙市場份額進一步縮減至8.7%。

  不過,這僅僅是構成低檔煙供求關系的基本面,進入后“需求拐點”時代,在總量增長見頂的背景下,整個行業對于結構提升有著更為突出的路徑依賴,還因為目標壓力的倒逼而呈現出主觀意志>市場實際的動作和力度,低檔煙投放的調減幅度要高于、快于需求的縮減速度,供不應求的結果就是低檔煙越賣越貴,也越來越賺錢,甚至比高檔煙還賺錢。

  低檔煙賺錢不是問題,但低檔煙比高檔煙還賺錢顯然就有問題。

  一方面,低檔煙的投放呈現出越緊越俏、越俏越緊的惡性循環,因為投放收緊破壞需求平衡、導致價格上揚,按一般規律——只要加大投放——就能夠緩解供需矛盾、平抑市場價格,但因為低檔煙更賺錢,再加上區域不平衡,形成了低檔煙外流增加,又進一步刺激商業更加收緊投放,以防止外流追責,從而對低檔煙帶來市場供應、需求滿足雪上加霜的結果。

  另一方面,工商之間對于低檔煙在定性和定位上缺乏共識。對于工業企業而言,在成本大幅提升而定價經年未動的現實中,低檔煙是賠錢的買賣,如果沒有行業層面的宏觀調控,低檔煙的供應還會更加緊張。站在商業的角度,低檔煙的投放不過是平衡稅利、銷量、結構和考核的結果,既有想賣多少賣多少的投放調控,但同時面臨著想賣多少不見得有多少的貨源缺口。

  所以,低檔煙的供需矛盾在短期內不會有太過于實質性的改變,不管銷量壓力大于結構,結構壓力大于銷量,又或者銷量、結構都有壓力,銷量、結構壓力都不大,低檔煙整體上都將維持相對偏緊的投放狀態,也并不會那么地尊重市場、關注需求。只是,面對已經形成——哪怕不是主觀故意的——低檔煙外流,還是提醒我們需要在“稍緊”的基礎上偏于“平衡”一些。

  反過來,高檔煙之所以有價格上的波動,關鍵還是投放策略上出了問題。

  前兩年的情況自不待言,“寬松飽和”疊加上提稅順價的影響,相當多的品牌、品規在很長時間都處于價格倒掛,在重回“總量控制、稍緊平衡”正確軌道,以及去年的休養生息之后,這些品牌、品規慢慢地恢復到順價順銷狀態,零售客戶也慢慢開始從這些品牌、品規——往往也是大家的主銷品牌、主銷品規——這里掙得到理應掙到的合理利潤。

  但這里面還有兩個問題,一個是這種順價順銷的基礎并不像數據還原和我們預期的那么穩固,只要貨源投放稍有放水,瞬間就會沖破脆弱的供求關系,摧毀來之不易的客戶盈利,對此絕對大意不得;另一個是“稍緊平衡”目前有“偏緊”、“過緊”的現象,很多品牌、品規的供應非常緊張,需求滿足再一次讓步于目標實現,對于零售客戶而言,沒有貨再賺錢也等于零。

  要解決這些問題——還是要投放數量、投放范圍、投放節奏來做好投放建設——實際上,真正令人擔心的不是投放能力,而是目標導向下的策略實施,這倒不是站著說話不腰疼地呼吁拋開目標任務空談市場調控,而是期望圍繞目標展開的投放建設能夠更科學、更合理、更均衡,雖然不能指望小奧拓開出法拉利的速度感,但別開得前仰后合的要求總不過分吧。

  還有一個不應忽視的情況,雖然今年以來的新品上市更趨嚴謹、審慎,但新品開發存活率、成功率不高的問題仍然有待解決,尤其前些年還有相當投到零售客戶那里動銷遲緩、庫存居高的品規有待消化,以及后續新產品在投放建設上如何才能做得更具針對性、有效性,也就是我一直呼吁的,要努力從“把煙賣給零售客戶”切換到“幫零售客戶賣煙”。

  說白了,高檔煙賺錢也好,低檔煙賺錢也罷,都不意味著我們這個行業的本事多大,而是我們面對500多萬零售客戶的責任所在。

猜你喜歡
516棋牌游戏中心 捕鸟达人单机版 天津时时彩正规吗 福利彩票官网pk10 3分赛记录 黑龙江22选5大星走势图 秒速快三app下载 360时时走势图 内蒙古11选5走势图一定牛网 北京赛下载 浙江体彩兑奖中心地址 三分赛走势 体彩最近一等奖多少钱 快乐时时彩是哪里开的 新时时怎么样 财神捕鱼游戏下载 新疆时时漏洞