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煙草品牌營銷 或許可以看看茅臺
2019年06月27日來源:煙草在線專稿作者:周榮鑫

  近年來,我國煙草品牌集體遇到了“瓶頸”,主要表現在零售價格執行不到位,客戶對于成本高利潤低更是叫苦不迭,眾多品牌更是出現銷量下滑、消費群體分散的情況。同時面對廣告法和互聯網廣告管理辦法的實施,煙草品牌傳播面臨著限制和挑戰……

  同樣面對著消費者的個性化選擇越來越多,“開車不喝酒,喝酒不開車”的警示語時不時刺激著人們視覺神經的同時,“名酒”茅臺的市場價格和股市價格雙線飄紅,這其中的反差值得我們煙草人認真思考。筆者認為,相比由“名酒”到“民酒”再到“名酒”的營銷實踐,煙草品牌的營銷需要做好以下兩點:

  傳播品牌文化

  1、抓住文化接觸點。優秀的品牌文化需要有效傳播,才能最大限度地提高品牌文化的影響力。新形勢下,如何創新方式、創新途徑實現品牌文化的有效傳播,從而不斷增強品牌活力,提高品牌生命力?那首先,我們來了解一下什么是“文化接觸點”。品牌的“文化接觸點”可以理解為,同一品牌文化面對不同消費者的不同心理感受和價值需求,所展現出的不同特性。在現實生活中,成功品牌的每一個特性都在傳播著品牌文化的信息,都可以看成是對消費者的傳播接觸點。但真正決定具體消費者購買行為的,往往只是其中某一個對于該消費者來說最重要的特性,也就是關鍵接觸點。

  我們來看一張圖片:

  這張圖片就是一個很典型的“文化接觸點”的案例,圖片小女孩做的事情我們絕大多數人都曾經做過,這張圖片無論是用來做皮鞋的廣告或者是木地板的宣傳都足以撥動心弦,原因在于圖片中的場景很容易引起共鳴。

  再回到卷煙營銷上面來,卷煙是一種特殊的商品,不可能讓每個消費者都親自參與其使用價值的體驗中。因此在面對不同顧客時,要求突出某幾個傳播接觸點,確定合適的關鍵接觸點,從而在條件允許的范圍內來達到理想的傳播效果。

  2、發揮意見領袖的作用。例如,世界知名運動品牌耐克,廣告宣傳片的主人公有粉絲眾多的科比、C羅、王力宏等明星,這其中為其代言的明星就是“意見領袖”。卷煙營銷不能像耐克一樣的方式進行宣傳,那我們如何去尋找意見領袖并發揮其作用呢?

  其實意見領袖也沒有什么神秘的,我們現實生活中的每個人都可能或有機會成為意見領袖,由于對某些領域的關注,自然會產生職業性的意見領袖。一般來講,企業家、公務人員、單位中高層領導、卷煙經營成果較好的零售客戶等都是意見領袖。

  煙草品牌文化的傳播借助意見領袖的作用主要可以做以下兩點:

  其一,舉辦宣貫活動。特別是在新產品上市階段,要邀請意見領袖前來體驗品牌的最新產品,并發放各種宣傳資料,用以加深意見領袖對目標品牌的了解程度。

  其二,加強與意見領袖的聯系。要有專門的人員加強和維護與意見領袖的聯系,收集意見領袖關于品牌文化認知的變化和對品牌的建議,以便采取措施在文化傳播方面做出改善。

  3、提高傳播載體的質量。必須要承認的是,目前煙草品牌營銷中傳播載體的質量屬于比較低下的,主要集中在宣傳彩頁、柜面立牌、易拉寶等傳統載體。其實就當前的狀況而言,煙草品牌文化傳播的載體可以更加高級、高效。有些其實我們已經在著手了:香溢合作店中統一的店招、精美的立柜和背柜、面積更大視覺沖擊力更強的墻體廣告,當然有條件的零售客戶還可以安裝視頻播放設備專門播放卷煙品牌文化的宣傳片,讓品牌文化的傳播更加多元和立體。

  講好品牌故事

  講好一個品牌的故事,有這樣的三部曲:首先,根據品牌的真實情況創造出一個簡約、清晰而又可信的故事;第二,以令人信服的方式把這個故事講述出來;第三,在講故事的時候要保持一致性和持續性,要和受眾的每一個體驗接觸點上都講這個故事并且需要踐行其品牌的承諾。

  不管品牌如何各異,故事如何不同,都要注意的是,講故事的時候不說自己的產品,而是在說,“我是誰”,“我能為‘你’帶來什么價值”,并且做到簡潔、清晰。

  過去,茅臺集團作為國有企業,對外宣傳的認識也是傳統的,但茅臺從“名酒”向“民酒”再到“名酒”的過程讓我們看到,要想在卷煙品牌營銷上取得新的突破,走下“神壇”,走入“心智”將是煙草品牌營銷的必由之路。

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