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新零售時代到來 如何推進卷煙零售終端的轉型發展?
2019年07月09日來源:煙草在線專稿作者:張睿翔

  摘要:近幾年來,伴隨“互聯網+”新零售“忽如一夜春風來”,一夜之間天貓小店等新零售已經遍地開花,大多傳統零售客戶沒有意識也沒有能力適應新零售發展趨勢。因此,如何在已有終端網建工作基礎上,不斷推動卷煙零售終端升級轉型關系到煙草行業能否實現高質量發展。新零售模式下卷煙終端如何轉型升級、如何搭建微信營銷零售終端服務管理平臺以及如何推進全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結算為核心的新零售終端經營模式,是擺在煙草行業面前的關鍵問題。

  2016年是新零售的元年,10月份馬云在杭州云棲大會上首次提出“新零售”的概念,同年11月國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》,在國家層面為實體零售業創新轉型提供了總綱領和頂層設計。

  煙草商業企業作為現代流通領域中的重要一員,同樣面臨著新零售模式帶來的機遇與挑戰。

  2017年11月的大連全國網建會上國家局明確提出要全面推廣全商品掃碼、全店鋪管理、多方式結算為核心的新零售終端經營模式升級,為行業在新時期網建提升明確了方向,拉開了煙草行業卷煙終端升級的序幕。筆者認為商業企業應從以下幾方面促進終端轉型提升。

  引導終端運用“互聯網+” 打造智慧終端

  今年行業各直屬單位主要負責同志座談會上,國家局局長張建民同志指出,要以新發展理念引領行業高質量發展,正確處理好行業發展中的重大關系,包括數百萬零售戶與電子商務的關系。我們認為應該從以下三個層次引導終端運用“互聯網+”上實現終端信息化轉型升級來適應新零售的要求。

  1、從銷售渠道層面,要適應移動互聯技術的高速發展,引導客戶使用“新商盟”移動訂貨平臺,通過加入移動訂貨平臺一方面可以縮短渠道響應時間,降低終端采購成本,實現從訂購卷煙、快捷結算、物流跟蹤等功能的移動化。另一方面零售終端可以第一時間通過移動訂貨APP更多了解渠道信息,提高了客戶對貨源供應策略、品牌買點、行業政策、煙草法規等知曉率,同時也可以通過APP向商業企業提出建議和訴求,通過信息化渠道使得卷煙銷售供應鏈的上下游信息溝通、傳遞更加高效、暢通、便捷。

  2、從終端層面,煙草公司要按照全商品掃碼、多方式結算、全店鋪管理的要求為終端搭建信息化管理平臺。推動現代終端功能從簡單的卷煙數據收集,向全店商品購、銷、存、管理、分析一體化轉變,幫助中小零售終端從經驗判斷進入數據營銷時代。

  3、從消費引導層面,搭建面向消費、面向品牌、面向客戶的微信營銷平臺,打造從卷煙品牌到零售戶再到消費者的網絡互動社區。

  首先,煙草公司可以利用微信公眾號來幫助終端實現線上線下的融合。其次,煙草公司可以綜合利用視頻、音頻、圖片以及文字來傳播煙草消費理念、煙草經營技巧以及卷煙品牌信息來引導消費;另外一方面可以通過微信開展新品測試互動、有獎問答等活動增加煙草公司與零售終端、消費者的粘性。最后,煙草公司的微信公眾號不僅要服務于零售終端,也要服務于廣大消費者,在公眾號上提供更為人性化的服務。利用微信公眾號終端地圖導航系統,消費者只需要打開定位系統就能在微信公眾號上查詢到周邊的零售終端,看到終端誠信等級,終端經營品牌及數量,實現“買煙找店更便捷”。同時,在微信公眾號上開發投訴與意見反饋功能,重視客戶意見。煙草公司搭建微信營銷零售終端服務管理平臺要按照科學化、可行化和人性化要求,實現煙草公司與零售終端、消費者的雙向溝通,實現營銷互動的最優化。

  提升消費環境水平 打造靚麗終端

  靚麗終端,是零售終端轉型升級最基本要求,是創建良好卷煙消費環境的前提。干凈整潔,必須是全方位、全天候、高標準。良好的店鋪環境,可以達到吸引流量(客流量),還有助于提高消費者消費概率,延長了停留時間,增加交易成功率。此外靚麗終端還要做好科學陳列,商品陳列是以各種展示技巧將想要推薦的商品最有魅力的一面展現出來,通過主體化陳列、創意陳列等形式吸引消費者的眼球。零售終端人員必須加強對終端陳列的規范性、科學性、有效性,提高商品對消費者的視覺沖擊效果。提升店鋪乘數效應,不斷提高消費者對零售終端的認知度,從而帶來更多的“回頭客”。

  加快業態優化 打造“特色”終端

  煙草商業企業要把客戶提升的重點放在加強食雜店類、其他類客戶的指導,通過店面形象改善、營業面積擴大、經營品類調整、陳列方式改變、結算方式變化等,進一步提高便利店、超市、煙酒店類客戶的占比,逐步以食雜店為主的終端構成逐漸演變為便利店、煙酒店、超市等各業態多元化發展的局面,結構日趨合理。此外,將消費市場和業態、商圈、市場類型等終端屬性相融合,通過終端消費元素與煙草消費跨界混搭,打造“煙草+婚慶”“煙草+娛樂”“煙草+旅游”“煙草+商務”等形成具有特色定位、特色功能、特色形象,能夠增強消費感知,精準滿足消費需求的零售終端,拓展卷煙營銷新載體,開展事件營銷活動,商業公司應面向在零售戶、消費者和品牌的角度,幫助客戶分析所處的商圈以及主要消費群體,研究消費者的產品和服務需求,協助客戶促進終端與消費的融合。

  增強消費感知,打造“體驗”終端

  在新廣告法中對煙草廣告的全面禁止的情況下,卷煙營銷只能靠體驗帶來的口碑傳播。只有打造體驗式終端,增強消費者對卷煙品牌的感知,才能打破消費者的慣性思維定式及消費理念。顧客的感受才能得以回饋,品牌的培育才能得以實現。在終端購買卷煙的過程中,消費者不僅能通過有特點的商品陳列感知品牌,通過營業員的介紹認知品牌,更為重要的是能在一個被特意布置過的商店內體驗品牌。體驗式終端應具備體驗產品、服務顧客、創造需求和提升權益等品質,它能使顧客對體驗產品的過程印象深刻并產生信賴。體驗式的卷煙終端建設,對強化卷煙品牌的培育將起到十分重要的作用。

  加快營銷隊伍的轉型升級 推動終端轉型

  卷煙零售終端要實現轉型發展,卷煙零售終端現代化建設工作要順利實施,都離不開優秀的營銷隊伍來推進。緊跟新零售發展趨勢,客戶經理工作要從零售終端向消費延伸。針對基層客戶經理專業化、技能化、服務化功能不足的突出問題,可以將原有的客戶經理崗位重新劃分為客戶經理、市場調研員和品牌經理三類。

  開展自律小組活動 拉動終端轉型

  零售客戶作為終端轉型的主體,是終端的核心,通過開展自律小組活動提高零售戶參與終端轉型升級的主動性,發揮自律小組的自律互助,共同進步的功能。

  1、用好小組之家聚合“點”。商業企業作為自律小組的“引路人”要積極組織自律互助小組成員開展學習培訓等小組活動,提升小組成員適應新零售的能力,充分發揮小組之家的聚合作用,實現互助共贏。

  2、建好標桿小組示范“線”。優先選取自律小組中店面形象好、經營能力強、守法經營的小組作為終端升級示范小組,通過為他們提供現代終端陳列設備、掃碼槍等設備,提高標桿小組現代化水平,充分發揮示范帶動作用。在小組開展終端陳列展示活動,并在小組內評比出終端建設成果,將建設成果在“小組之家”進行展示,通過整體形象、卷煙陳列、品類擺放、掃碼銷售等方面的學習和交流。

  3、擴大終端建設輻射“面”。以示范小組為中心,逐步擴大向相鄰片區終端的輻射范圍,對周邊小組的店面形象、價簽維護、推介能力進行升級。同時,在自律互助小組中選取優秀零售客戶交流終端升級的經驗,為周邊客戶進行引導,提升整體終端建設水平。

  結語

  大潤發在被阿里收購后創始人黃明端離職時候說:“戰勝了所有對手,卻輸給了時代。”當時代拋棄你時,連一聲再見都不會跟你說。煙草行業零售終端又一次站在了轉型的“十字路口”,我們煙草人只有乘勢而上、順勢有為、立體推進,進一步增強零售終端競爭力,不斷提高終端的依存度、配合度和支持度,不斷提升終端店鋪的贏利能力和水平,才能化挑戰為機遇,繼續保持行業健康、協調、可持續的高質量發展,收獲更好的未來!

  參考文獻:

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